Kommunikationsberatung

Die Geschichte der Marken-Kommunikation zeigt: Starke Marken verbindet man mit nur einer einzigen Eigenschaft, und nicht mit zwei oder fünf. Als Unternehmer müssen Sie diese Hürde zum besseren Verständnis für die Wirkweisen von Marken nehmen. Haben Sie den Mut zu Lücke! Akzeptieren Sie, dass es nicht nur Fans, sondern auch Gegner Ihre Marke gibt. Ein starke Polarisierung schadet Ihrer Marke nicht. In Gegenteil, sie erhält sogar ein „markantes“ Profil, dass Ihnen viele Vorteile bietet. Apple zum Beispiel ist (oder wahr) die wertvollste Marke der Welt, trotz oder gerade wegen seiner vielen Gegner, die das offene Windows-System bevorzugen. Mit Ihrer Kernkompetenz „Mac“, verkauft die Marke „Apple“ auch Telefone und sogar Musik.

Begehen Sie nicht den Fehler, mit einer Marke alle möglichen Teilmärkte bedienen zu wollen. Genau diesen Fehler begeht gewöhnlich Ihre Konkurrenz. Der Trick besteht darin, in einem Feld als Nr. 1 als Nr. 2 oder als Nr. 3. zu gelten. Die Markt-Position hängt von der Art Ihrer Märkte und Ihrem Angebot ab. Wenn Sie an der Nr. 1 in absehbarer Zeit nicht vorbeikommen, dann spielen sie eben die Rolle der Nr. 2. Das macht sie authentisch und glaubwürdig. Tun Sie nicht so, als wären Sie die Nr. 1. Das macht Sie unglaubwürdig und sie verschwenden viel Geld und Zeit. Für jede Rolle gibt es ein schlüssiges Instrumentarium. Erste wenn Sie die Rolle als Nr. 2 stabil und glaubwürdig beherrschen, bereiten Sie das Fundament, auf dem Sie irgendwann auch die Nr. 1 angreifen können. Das gleiche Prinzip gilt für die Rolle der Nr. 3 usw.

Von einer starken Kernkompetenz kann Ihr Vertrieb wunderbar glaubwürdig die Kompetenzen für alle anderen Betätigungsfelder herleiten und verkaufen. Hier kommt der Vertrieb ins Spiel: Genau das ist seine Aufgabe. Auf diese Weise arbeiten Marketing und Vertrieb perfekt zusammen: Das Marketing prägt über 4-P und vor allem über die Massenkommunikation das Profil der Marke. Der Vertrieb leitet im persönlichen Verkaufsgespräch alle anderen Betätigungsfelder glaubwürdig davon ab und erweitert so das Geschäftsfeld für das Unternehmen, ohne das Erscheinungsbild der Marke zu verzerren. Das ist das Geheimnis guter Markenführung. Ändern Sie nichts an diesem Erfolgsprinzip. Sobald Sie versuchen die Marke auf andere Geschäftsfelder zu erweitern, gehen Sie ein unkalkuliertes Risiko ein.

Marken sind eine immer wiederkehrende Leistungsroutine des immer Gleichen. Aus der ständigen Wiederholung einer Kernbotschaft entsteht bei Ihren Zielgruppen eine genaue Erwartung. Wenn Markenversprechen, die Leistung des Produktes, die Vertriebsstrategie sowie das gesamte Erscheinungsbild an allen Touchpoints stimmig zusammenpassen, bildet sich mit der Zeit eine Vertrautheit zur Marke heraus. Mit etwas Geduld wird die Marke authentisch und damit glaubwürdig.

Neben dem Produkt selbst, das sich selbstverständlich als Grundvoraussetzung für den Erfolg im Alltag zu bewähren hat, leistet die Kommunikation den entscheidenden Beitrag zum Aufbau und zur Positionierung der Marke. Sie muss sich immer wiederholende Leistungsmerkmale in die Öffentlichkeit senden. Diese Botschaft stößt in Idealfall auf eine positive Resonanz in einem Teil-Publikum innerhalb der anvisierten Märkte.

Dieses Teil-Publikum könnte man auch als „Fankörper“ bezeichnen. Dieser Fankörper bildet die Basis für den Erfolg der Marke. Wenn die Funktion des Produktes hält, was die Kommunikation verspricht, lässt sich der Fankörper vergrößern, der Erfolg der Marke ausbauen und schließlich der Wert des Unternehmens erhöhen.

Der mit der die Zeit gewachsene Fankörper ist extrem bindungswillig. Dieser Wille zur Bindung an die Marke hat starke emotionale Aspekte im Unterbewusstsein der Kauf-Befürworter und/oder Kauf-Entscheider, die rationale Erwägungen weit in den Schatten stellen. Diese Bindung zur Marke ist erstaunlich robust! Man verzeiht der Marke kleinere, manchmal sogar katastrophale Fehler, wie der Fall VW gezeigt hat. Die Marke VW gibt es immer noch und auch die Fans der Marke gibt es immer noch. Insbesondere verzeihen Sie immer noch… den höheren Preis.